追赶优衣库与ZARA供应链战车,海澜之家的服饰供应链之痛
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掌链 焉至

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(周杰伦代言的海澜之家的形象广告)

1月19日,上海型度服饰有限公司发生工商变更,注册资本由5000万元增至2亿元,增幅300%。上海型度,大多数人闻所未闻,但对其母公司却耳熟能详:“男人的衣柜”——海澜之家。

掌链小编印象中的HLA,是扭动的印小天,是笔挺、整齐、斑斓,是商务人士和“粉红男郎”的最爱。而要不是上个月的一则不那么光荣的消息,经典衣橱的形象,似乎很久没有闪现在眼前了。

来自插画IP的新潮服装品牌“WHIKO谜之生物”,置顶微博昭然公示,海澜之家抄袭创意、侵权原创:42.png

网友们发现,这种“拿来主义”早已不是第一次。海澜之家真是靠一路“借鉴”,立于国产服装品牌第一阵的么?

一、打造男人衣柜的男人

(一)市场经济孕育海澜前身

从地处江尾海头的江苏江阴,走出海澜之家、江苏阳光这样的服装名企,并不足为奇。自两宋至今,江阴的棉纺织手工业,有着千年的历史积淀,江南棉区、苏南土布生产中心,正位于此。

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海澜集团创始人 周建平

土生土长的江阴人周建平,入行并不算早。上世纪80年代初,改革开放春风很快吹到长三角,周建平做起了“个体户”,开照相馆。几年时间,又涉足餐饮等实体店,积累起二三十万元资金,成为响当当的“万元户”。他不是小富即安之人,1988年,斥资30万元接下了效益不好的国营新桥镇毛纺厂,才开始涉水服装加工。

商人的嗅觉天生就有。周建平一眼看出,中山装、粗布服开始隐退,西装的天下马上要来了。他直接转型,给功成业就的大品牌雅戈尔、杉杉代工,签单供货。仅用了8年,毛纺厂变身服装制造集团,职工超过5000人,年收入过10亿,一跃飙到全国纺织5强。

但在上个世纪,大代工者周建平,总缺一块深入人心的招牌。

(二)第一次借鉴,一举成名

跨入新千年,周建平又发觉,西服毕竟太板正,男人们开始偏爱休闲装了。但运动休闲诸强林立,虎口夺食显然不明智,于是定位在了商务休闲男装。

2002年,江阴海澜之家服饰有限公司成立,经营模式是连锁门店一站式零售,销售模式是量贩式自选。在当时这一比较洋气的做法,自然不是周建平原创,而是他有意模仿日本休闲品牌优衣库的产物。“男人的衣柜”,一炮打响。

接下来顺理成章,全国开花结果。2015年,海澜之家走到了顶峰,在《2015年胡润品牌榜》上,成为首个价值突破百亿的中国服装品牌,市值一度飙到900亿元人民币,当仁不让摘下中国服装家纺行业头牌。

(三)新生代新征途,稳中求变

2020年11月25日,在新一届董事会成立大会上,一项呼之欲出的人事任命落下定音锤:任命周立宸为海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长。

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父子两任董事长传递交接棒

时年32岁的周立宸,是在周建平接手毛纺厂、入行服装同年出生的。清华毕业后,在150公里外的上海投资圈工作两年后,正式加入海澜集团。“海澜集团的基调不会改变,商务休闲品类依旧是一以贯之的。”周立宸没有跳跃,而是跟随父亲的步伐,力图把路走稳。

不过,他也在借鉴连锁经营的新方向:从经销加盟,升格为强管控零售管理;从央视广告投放,扑向更为多元的综艺和互联网平台。

二、供应链管理,借鉴的被动与主动

(一)高库存压力把利润率拉下马

2014年,周立宸出任海澜集团副总裁。海澜之家在2013年,将收入和利润分别做到71.5亿元和13.51亿元人民币,轻资产运营模式被证实成功。所谓轻资产,除了减少自有生产线,优势在于预付按销结算,同时和供应商达成可退货协议,没卖出去的服装,只要剪下标牌,就能退还给供应商。

但是传统制造业普遍暴露的仓储周转问题,还是在海澜之家发生了。2014年起,营收和利润增速都下滑1/4左右,之后就是净利润的一蹶不振(直到2020年之后,才有所回转)。库存比率居高不下,在同行中也属于周转不力的一家。45.png

在经销商加盟时代的后期,经销商并不承担存货滞销的风险,同海澜总部的关系,是委托代销模式。因此,常年占存货半数以上的委托代销商品,正是海澜之家的库存。2014年至2018年,高库存进一步加重。

(二)借用技术,拔高仓储物流效率

在位谋政,副总裁周立宸用视频识别(RFID)芯片技术,去应对上述问题。说是借鉴不假,因为物流仓储是RFID最有潜力的应用领域之一,UPS、DHL、Fedex等国际物流巨头,在RFID技术的实验与应用,已经持续多年。周立宸是仿效先进,拿钱买服务。

但在迭代步伐缓慢的服装行,已经算走在前面开路的了。

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1.仓储物流:通过软件的投入,物流过程中的货物追踪、信息自动采集、仓储管理应用,纳入大数据中心,有效提升仓储物流效率,优化了供应链体系。

2.零售经营:总部实时掌握门店库存、退货数据,全面提升供应链管理的透明度,进一步促进门店终端消费体验。

三、借鉴≠抄袭,服装设计供应链补强才是出路

(一)集团化多元化发展,不再死磕服装单线

2014年4月,海澜借“凯诺科技”之壳,登录A股市场,标志着从服装厂商脱胎换骨,进入产业投资多元化赛道。

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当然,为全国消费者所熟知的,还是HLA——海澜之家的休闲服装,即便从“男人的衣柜”演化成“全家人的衣柜”。仅就服装领域看,2008年成立的“江阴海澜之家供应链管理有限公司”,主事人从周建平于2017年交给了董秘许庆华。2020年底,由于实体需要和网购兴起,在新冠疫情之中,大力拓展批发销售项目:

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(二)“中国优衣库”——海澜有没有如海胸怀?

2019年4月19日,海澜之家年度股东大会。小股东建言献策,说出真心话:存货规模、经营模式都有问题,请管理团队想办法。当时还位居首席的周建平,不爱听了:“我已经听得耳朵都起了茧子,谁都不许质疑海澜的存货问题!我们的坪效甚至可以超过ZARA和优衣库。海澜的模式别人很难学,我们很成熟!”当场怼回。

而谈到供应链前端、关乎品牌成败兴亡的设计能力时,有股东再次质疑。周建平依然不爽,连珠炮式不答反问:

“你说的那些高端设计师,凭什么说他们是高端设计师?他们是哪个大公司的?设计的商品卖了多少?销售额有多少?

你都说不出来,那叫什么高端设计师!你功课都没有做足就来提问,我劝你还是不要浪费大家时间。早点结束去吃午饭!如果你还有什么问题,可以单独和我们董秘交流。”

避而不谈,甩给了董秘、兼海澜之家供应链管理负责人许庆华,不了了之。

(三)研发设计供应链自主,是品牌服装的存续之道

海澜之家的轻资产没错,减少生产滞重也没错,但是设计研发,不能单靠模仿复制,一条道走到黑。

根据2021年之前三年的年报显示,海澜之家在研发投入上,与营收占比的增幅很小:0.256%、0.308%、0.464%,平均不到0.1%。显而易见,落后其他品牌4-5倍之多。49.png

就算跟“被借鉴者”优衣库,也没法比。优衣库从创业初期,就在面料及款式方面持续投入研发创新。面料方面,供应商日本东丽公司不单供应面料,双方还共同开发新材料新工艺。设计方面,纽约、巴黎、上海等,真正做到全球布局,都在养育着设计师团队,不同时尚风潮下的创意应运而生,回流给优衣库总部。

掌链认为,基于80直至10后不同年龄段的个性化需求,依靠大数据归纳形成的消费者偏好模型,势必影响服装行业的产业发展模式。未来的服装原创能力,源自于研发设计供应链协同能力,终将体现一个品牌真正的生命力。

(作者:焉至)

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