莫让品牌成为发展短板
2015-03-27 10:52:00
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现代物流报 张艳
然而，这种低品牌化发展不是长久之计。一方面，由于缺乏强势品牌，给用户在物流装备的选择上增加了很多盲目性，使得用户更多以价格而非企业实力、产品品质、服务等作为选择依据；另一方面，恰恰是由于用户选择的盲目性，导致物流装备企业之间大打价格战，利润空间进一步被挤压，使得企业没有足够的资金投入到技术创新、产品和服务品质提升等核心能力建设上，在此情况下，企业的品牌建设也就无从谈起。如此一来，就进入了一个恶性循环：越不重视品牌，越是陷入价格战；而越是陷入价格战，越没有实力去做品牌。
长此以往，对于用户来说，不仅不能够得到持续的高品质产品和服务，还会给自身的正常运营带来很大风险。因为像物流技术装备这类大型装备，用户对其依赖很强，一旦装备损坏或者停机，不能得到及时维修，导致生产或者作业停滞等，将会影响用户企业正常运转，给自身造成很大的损失。而对于物流技术装备企业来说，利润空间一再被挤压，长期下去生存将受到威胁，更别谈什么创新、转型升级。“从长远来说，不注重品牌最终可能会无路可走。因为物流装备和服务对用户影响很大，一旦出了问题，会影响到用户企业的正常运营和效率。而物流装备企业如果不能够提升，一味地打价格战，走低端，用户是没法放心的。”张东利说。品牌化发展是趋势
事实上，物流技术装备行业的品牌化发展是大势所趋，更是形势使然。
从行业自身发展来看，中国物流装备企业的发展和国外不同，国外经过几十年的发展，才逐步走向成熟，形成今天这样的市场格局。而中国物流装备行业，似乎是一夜之间发展起来的。就像国内每一个新兴行业一样，从巨大的市场机会开始，到一窝蜂式的上马，最终不可避免地会陷入产品同质化的价格战，继而导致行业利润摊薄，最后企业不得不面对血流成河的洗牌。而在这个过程中，如果企业拥有良好的口碑和强大的品牌，不仅将屹立不倒，更有可能成为行业领头羊。
而从市场层面看，随着中国经济进入“新常态”发展阶段，无论是制造业还是物流业，都到了转型升级的关键时刻，他们对物流技术装备的需求也在逐渐升级，这将倒逼物流技术装备企业转型升级，而品牌化是其中的一个重要方面。用户更加看重长远利益，追求物流装备使用的持续性，不论从认识上，还是现实需求上都有了提高。“用户会越来越依赖物流装备，同时对物流装备本身的品质和附加的服务等也都提出了更高的要求。如此一来，物流装备企业就不可能一味地打价格战，毫无底线地降低产品价格，因为这样不利于企业提升产品品质和服务水平。”张东利表示，对用户来说，采购物流技术装备的风险本来就很大，而减少风险的最佳途径之一，就是选择有品牌的产品，或者是强势品牌的产品。
对此，记者也从用户那里得到了印证。中煤北京煤矿机械有限责任公司总工程师办公室主任吴绍团告诉《现代物流报·装备与技术》专刊记者，对于叉车、货架等物流装备，特别是大型物流装备的采购，企业更看重装备的实用性。然而，在实用的基础之上，企业就要考虑品牌因素了。
“虽然价格也是考虑因素之一，但品牌也很重要。因为品牌代表着品质，一个好的品牌背后是好的产品、好的服务。对于物流装备来说，技术是否过硬？质量是否可靠？出了问题能否及时维修？能否找到合适的配件等一系列问题都是企业采购物流装备时需要考虑的。”吴绍团强调，物流装备企业还是应该注重品牌建设，用好的产品和服务塑造好的品牌形象，让用户买的放心。
“品牌化是当前物流装备企业走出困局的一条有效的路径。品牌化可以提升价值，塑造竞争能力，摆脱价格战，整合行业优势资源，形成良性发展循环。”张东利说，“通过品牌建设，可以形成正向的循环，品牌做起来了，用户对企业就更信任，这样企业就能拥有一定的议价权，产品定价可以比同行高一点，利润空间就大一点，如此就可以有更多资金去持续提高产品和服务品质，从而塑造更好的品牌形象。”
而在苏州工业园区富事达塑业有限责任公司董事长兼总经理包建成看来，随着市场的日臻成熟，用户对于装备的选择也趋于理性，在采购的时候会从综合因素去考量，品牌只是其中的一个因素。
“如今，用户在采购的时候，更多地会关注装备与需求的匹配程度，包括与企业现有装备的匹配。在此基础上，用户才会关注品牌和价格。”他对《现代物流报-装备与技术》专刊记者说，“尽管如此，作为物流技术装备企业，也应该注重品牌建设，起码不应该让其成为企业发展的短板。”
他还强调，作为工业品，物流技术装备的品牌建设不应只做些“表面功夫”，他认为口碑相传才是最好的品牌，而要做到这一点，则需要企业不断加强技术创新，提高产品品质，强化服务意识，用过硬实力征服用户。“成为‘百年老店’，才是真正的做好了品牌，而这需要时间的考验。”他说。
因此，面对类似“马桶盖”事件，我们应该正视国内市场需求的改变（升级），莫让品牌成为企业发展的短板，应该注重品牌战略，通过品牌战略强化企业核心能力，从而增强用户对国产物流装备品牌的市场信赖；与此同时，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，面对日益残酷的市场竞争，物流技术装备行业应加快品牌化进程，尽快树立物流装备行业的品牌形象，这样才有利于在市场竞争中占有一席之地。
