6月15日，由中国农产品电商联盟、北大荒嗨厨房、北京工商大学经济学院联合举办的2018年上半年中国农村电商上行形势分析会在北京工商大学举行，会议邀请了政府相关部门和多个农产品电商企业参加，会上，中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛教授宣布《2018年上半年中国农村电商上行分析报告》（以下简称《报告》）发布。该报告分析我国当前农产品电商上行现状、存在的问题和未来发展趋势。

农产品电商转型  政策和市场双轮驱动

2018年，农产品电商上行持续发展，2017年达到1.24万亿，预计2018年将达到1.62万亿，增速超过42%。多股力量持续推动农产品电商上行的发展。

⑴ 国家层面，政府多举措促进农产品电商的发展。

包括出台乡村振兴战略，启动2018年电商进农村综合示范试点，加强农村带头人建设，推广农业供应链应用试点活动，加强电商领域失信问题专项治理活动，出台措施促进物流降本增效，开展“农产品质量年”活动，出台一系列冷链物流政策提升物流的标准化建设，出台转基因生物监管工作方案，首次开展“菜篮子”市长负责制考核，出台多项政策促进奶业振兴，出台农商互联政策等。

⑵ 电商平台层面，营销模式创新。

《报告》指出，2018年延续了2017年社交电商的发展趋势，并在此基础上有所创新和发展，出现了内容电商、抖音及视频直播等新模式，同时向技术规范化、产品多元化、团队规模化、资本运作化、渠道立体化、用户社群化、营销媒体化的方向发展，“直播+农业”成为一种时代潮流。

与此同时，以拼多多、云集、贝店为代表的社交电商平台大受消费者的青睐。一些鲜果类电商采用线上线下联动的方式，通过与新媒体合作开展营销，实现移动端向实体店的导流，获得了飞速的发展，这方面的代表是每日优鲜和百果园，在运营活动的带动下，每日优鲜APP的活跃人数环比增加53%。整体来看，2018年4月，生鲜电商应用平台的活跃人数达到1715.8万，环比增长13.7%。

⑶ 流通方面，智慧物流概念火爆

大数据、物联网、区块链、人工智能等技术在物流领域的应用，让传统的物流插上了高科技的翅膀，各大物流企业皆标榜自己在全力打造智慧物流。阿里系的菜鸟以国家智慧物流骨干网络为目标，加大资本投入，大力推进无人仓、无人机、无人车的发展，并加快了前置仓的建设，2018年还将在全国开设100多个原产地生鲜仓库，覆盖全国生鲜主产区。除菜鸟以外，其他物流企业也不甘落后，京东将区块链技术应用在产品溯源上，顺丰推出了“快递+便利店”的模式。

此外，农产品跨境电商的活跃、以新零售为标签的便利店的井喷式发展、信息科技在生鲜农产品货柜业态的应用、智慧农业的发展也对农产品电商上行有所贡献。

悲情营销泛滥 平台供应链落后

尽管农产品电商取得了一定发展，不可否认的是，农产品电商的问题或许比成就更多。《报告》指出：

一是政府多门现象仍然存在。农村电商上行涉及多个部门，有时多达11个政府部门，政出多门不协调问题仍然十分严重，“三品一标”存在多头管理问题。

二是“日井喷式”现象明显。电商价格竞争是常态，618、双11尤其明显，在价格大促的活动期间，农产品销售量井喷，但低价也会导致很多资源浪费。

三是平台供应链没有建立。垂直平台的供应链模式创新不够，成本过高。

四是无人店、无人柜、智能店“同质化”、“大跃进风”。智能终端投资过度，追求所谓的概念和热度，缺乏创新与特色化改造。

五是“劣币驱良币”严重。以低价为主要竞争手段的网上交易，导致“劣币驱良币”现象十分严重，需要建立健全诚信体系。

六是农商不联，产销脱钩。2014年商务部与农业部开始推行农商互联，但是农产品电商赋能产销精准对接仍然没有形成。

七是悲情营销再次出现。尽管近年来我国农产品连续丰收，但是“丰产不丰收、勤劳不致富、卖比产更重要”。以致于农产品的销路成为农业发展的严重阻碍，一些网站利用农民愁眉苦脸的形象，大打悲情营销牌，但事实上，调查显示，超过一半的悲情营销信息是虚假的，严重损害了当地农产品品牌的形象。

八是农村电商营销环境面临较大挑战。当前我国农村电商的营销环境仍然面临较大的挑战，如小e微店与每日优选的口水战、货车帮与客户的合约矛盾、低价竞争、悲情营销等，如果这些阻碍农产品电商发展的现象不改变，会导致大量企业和农民亏损，甚至最后倒闭。

农产品特色化 万亿红海变蓝海

《报告》指出，随着互联网和新技术新模式的发展，农产品电商上行呈现新的发展趋势。

⑴ 融合化趋势。全品类、全渠道、网上网下、产前中后、售前中后相互融合，多维度相互融合，是农产品电商上行最明显的趋势。

⑵ 国际化趋势。随着“一带一路”的推行和中国改革开放力度的加大，农产品电商国际化将会成为常态化发展态势，大量农产品通过中欧班列班列、中欧冷链走出去，通过网上走进来。

⑶ 标准化的趋势。这里的标准既有国内标准，也有国际标准，大量的农产品国际标准引入中国，中国也积极参与到国际标准的制定当中，一些中国标准成为国际标准。

⑷ 智能化趋势。这里的智能化包括整个供应链的智能，生产环节的智能、流通环节的智能、销售环节的智能。通过新技术新模式的应用，促进产销精准对接，实现在高度信息化条件下各环节的无缝对接。

⑸ 特色化趋势。特色农产品电商的发展，使农产品电商由“红海”变成“蓝海”从而使农村电商上行的错位竞争成为可能。协调、创新、开放、联动的生态圈、生态链体系的出现，大大促进了传统电商向新型电商转型升级。

⑹ 供应链趋势。供应链已经上升到国家战略，国家出台了多个促进中国供应链发展的法律法规和政策。由于基础设施和技术的相对落后，农产品一直没有形成一条高效的供应链，随着供应链示范城市建设的推进，在示范企业的引导下，具有特色的农业供应链或将形成。

⑺ 品牌化趋势。2017年是品牌促进年，2018年是农业质量年，中国农产品进入以品质为内容的品牌发展阶段，“三品一标”农产品成为主要内容，促进中国农业向追求质量、品质和服务的转型升级。

掌链传媒记者 崔芸