东风轻卡:再弹一弦营销曲
2015-12-31 14:31:00
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第一物流网 枭冬
当然，提及营销，不能不说这两年异常火热的体验营销，“体验为王”似乎已经成了各行业各企业都在遵循的一个营销准则，东风轻卡也是如此。据了解，以前企业做营销都是紧紧盯着客户的钱袋子，目的只是“客户购车”，给人的感受很不好；今天，企业邀请客户参与活动，是否购车反在其次，重点在于通过活动有效地传达产品、服务或品牌信息。
就东风轻卡来讲，其主张体验营销，致力于让营销活动变得有利、有益、有趣，不仅要客户在活动中拿到实惠，更希望客户在此间体验到趣味性。比如，其在一些店头营销活动中精心设计一些参与感很强的扳手腕、扔飞镖等小游戏，都让客户感到颇有意思，全无乏味。更重要的，借助这类活动，客户能够亲身试乘试驾车辆，效果明显胜过静态观摩讲解。
简而言之，就市场推广而言，线上营销和线下营销是相辅相成的：线上负责收集线索，实现引流，线下负责销售签单，完成交付。以往，让利优惠送保险；现在，网促团购办赛事。线上线下实现互动之余，客户也从听说、知道、了解到试用、喜欢、传播企业的产品和品牌。这样一来，口碑建立了，客户成了企业终端市场营销人员，推广效果也大幅提升。
客户变化须紧跟
无论是线上营销还是线下营销，东风轻卡始终坚持以客户为中心，关注客户的变化和客户关注点的变化。而做好营销工作，首先要找准客户群体，这样才能“对症下药”。客户集中在哪里，企业的营销工作就该重点布局哪里，这样才能有的放矢，让工作开展起来事半功倍。而近年随着行业升级，轻卡的客户群体也的的确确发生了很大的变化。
在国四时代尚未到来之前，轻卡企业的客户大多都是散户，这些个体车主多是“一台车养活一家人”，不管是为其他人拉货赚取运费，还是自己购车经营生意，他们都是相对独立运营的。但是，国四时代来临之后，这样的情况变了，物流行业朝着专业化、集约化、标准化的方向发展，逐渐兴起的电商、快递等细分物流领域中，散户已然几乎没有生存空间。
散户没有了生存空间，购车的需求自然下降，企业必须找到能在这些新兴领域里大展拳脚的物流公司或运输车队，吸引他们选购自己的轻卡产品。对此，记者也获悉，曾经东风轻卡的客户中，散户比例大约为6-8成，而今这一数字正在缩减，取而代之的是，一些更具规模也更有实力的组织型大客户投入了东风轻卡的阵营。
“一些车队、企业，或者联盟、平台等，在部分专线或特定货源的运输上占据市场优势。他们需要什么车，我们就要为其提供什么选择，我们要跟随客户群体的变化，将眼光从单一客户身上放眼到一个行业，关注行业用车特征，为其打造适用车型和解决方案。企业和经销商不能坐等客户上门，而要走出去，找到购车决策人，进行主动营销。”东风轻卡相关负责人如此说道。
该负责人强调，过往企业都在尽可能地打造一款“黄金车型”，以满足更多客户的使用要求，使之放之四海而皆准。可眼下，这是行不通的，面对服务专业物流领域的物流公司或车队，企业的车型、服务必须更加专业，必须与客户深度交流，了解车辆现实使用中的痛点，掌握行业的趋势和变化。“试想，运瓜果、药品、水泥的客户，关注点和对车的需求能一样？”
基于此，东风轻卡已将大的物流行业细分为7个重点领域，并从技术研发、生产制造、市场营销、售后服务等方面制定相应策略。此间，企业要关注行业用车的主要、重点问题，而不是苛求面面俱到。主营中重卡业务的东风商用车是个很好的榜样，其在细分物流领域的的强势表现值得东风轻卡借鉴学习，他们相信，只要深入研究，挖掘需求，就能满足客户期望。
此外，在力争“俘获”更多行业大客户的同时，东风轻卡对老客户也更重视。东风轻卡每年都会给东风兄弟俱乐部以资金支持，九年来对客户的关爱一直持之以恒。而且，在一些营销活动中，老客户到店率必须达到一定比例。显然，东风轻卡是不做一锤子买卖的，他们意在不断吸收新客户的同时，也要增加老客户黏度。打造一个“功利”的企业和品牌，绝不是东风轻卡会做的事情。（本文刊载于2016年1月1日《现代物流报·汽车周刊》 C4版）
