东风汽车，这家在2014年以前位列轻卡市场前三甲的企业，是否还能夺回失地，重回前三的地位？笔者为您分析。
大变革求大发展
常言道，穷则思变。
轻卡市场持续的低迷之势，让整个行业都在“思变”。2014年，国内轻卡行业累计销售166万辆，同比下降13%。今年2月份的下滑更为严重，轻卡当月销售9.2万辆，同比下降35%；1-2月的累计降幅达到23%。
在整体发展态势不容乐观的时候，行业中一场轰轰烈烈的变革开始了。就最近而言——福田奥铃与福田商务汽车两个事业部合并为一个轻型商用车事业部；东风汽车完成轻卡产品线和子品牌的“蜕变”，并于近期全面推进“百城齐发”国四新品发布巡演。
对于东风汽车而言，变革显得更加迫切。这是因为，在2014年，东风被挤出了常年占据的轻卡市场前三甲。
行业不景气，企业排名又下滑——双重因素的叠加，对于东风轻卡而言，以“变”求生存，以“变”求发展，已经是迫在眉睫。
攻守易位 以“变”谋进
这已经不再是一场保卫战，而是一场进攻战。
对于东风汽车而言，在其三年经营调整期的最后一年（2014年），最大的外部变化，无过于当年5月之后的国四切换和市场急剧下滑，以及由此引起的东风行业地位变化（从行业前三跌落至行业第四，位居福田、江淮和江铃之后）。
从这个角度来说，2015年，攻守易位，是行业格局最明显的变化之一，作为攻擂者的东风轻卡，正在全面吹响反击的号角。也正为此，东风轻卡在3月份举行了“百城齐发”国四系列新品发布会，发布会首先登陆潍坊、西安、上海等地，并陆续在全国数十个城市举行。东风汽车总经理助理、东风轻型商用车营销有限公司总经理张小帆告诉第一商用车网记者，3月份东风国四轻卡要实现终端和渠道销售双破万辆的目标。
“百城齐发”的背后支撑，是东风轻卡产品线的战略调整。这一轮的动作，也许是最近几年来东风产品线第二次外科手术式的大调整（第一次大调整，是几年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凯普特”低、中、高档三个品系的确立）。其明显的标志，就是东风轻卡三个品系削减为两个品系“多利卡”和“凯普特”，从原先的横向品系品牌战略转变为以平台和品牌为区隔的双品牌战略，同一平台不同配置形成高、中、低档，以适应用户不同运输形态的需求。
战略调整“三重变阵”
记者分析认为，东风这一轮产品结构的“变阵”，蕴含了三层含义。
其一是收缩战线，“有所为有所不为”，战略重心更加聚焦。在国四阶段之前，包括东风、福田、江淮等在内的主流轻卡企业基本上是全面覆盖各个细分领域。比如，东风汽车有“福瑞卡”对应经济型市场，“多利卡”对应中档市场，“凯普特”对应高档市场，之后又从“凯普特”衍生出搭载五十铃技术发动机的“东风锐铃”，对应中高档细分市场，并且还有东风俊风小微卡来满足低吨位微卡市场；国四时代来临后，市场发展趋势发生了巨大变化，整体销量急剧下滑，汽油和双燃料（汽油+燃气）微卡迅速崛起，纯轻卡市场迅速向7万-8万元左右的中高档领域靠拢。
为了应对这一系列变化，东风汽车卖掉了东风俊风微车业务，收缩战线，合并品系，并重新赋予“多利卡”和“凯普特”两个产品品牌新的内涵和定位。至于价格敏感型用户青睐的柴油小卡和双燃料微卡，则交给东风汽车的控股子公司山东凯马来负责生产和销售。
“我们的应对策略，简单概述来说，一是梳理简化车型和品系，二是聚焦中高端和6米极限蓝牌车，三是突破中卡。”张小帆告诉记者，“这意味着我们要逐渐‘摒弃’过去以低速重载为特征、夹杂着农用车在其中的经济型市场，重点针对6米车主战场。一方面，我们要发挥‘多利卡’这个已经延续十多年、用户口碑良好的品牌的优势，把它做大做强，包括向中卡方向发展；另一方面，凯普特N系一定要聚焦3.3米轴距的6米蓝牌车市场，我们要借力日产凯普斯达的高端品牌形象，嫁接到‘凯普特’身上，实现凯普特N系的品牌差异化。”
其二，在上述方针指导下，东风大幅精简和整合旗下车型。在2012-2014年的经营调整期里，东风轻卡平台车型数量从2012年的1634个整合简化到2014年的239个，削减了85%。车型简化和整合，一方面是为了适应国四之后新的市场需求变化，更快更好地满足用户需求；另一方面，车型精简，可以大大减少零部件库存（高库存本身就是“万恶之源”），提高东风汽车的盈利能力，并能够集中资源投入，打造东风轻卡几款明星车型。
其三是塑造全新的品牌战略。在东风轻卡的产品品牌战略中，新的“多利卡”由原来的“多利卡”和“福瑞卡”合并而成，品牌定位覆盖中档和中低档，主要搭载玉柴、朝柴、四达等社会动力，按照车身长度分为D5/D6/D7/D8/D9系列（D被东风念作“动”，取“动车”和英文的Drive“驱动”之意）。其中，5米的D5和近6米的D6蓝牌车定位是城市经济型货运车辆，起价5.55万；7米的D7、8米的D8定位是城际货运和城郊货运，起价10.4万；9-10米的D9系列中卡更是被视作城际物流的代表，也是“百城齐发”行动的主推产品。
而新的“凯普特”N系列，则是将东风之前的“凯普特N”和“东风锐铃”合二为一，覆盖高档和中高档，产品定位是“城市物流旗舰型轻卡”，价值主张为“顺.畅安抵”。其中，搭载日产技术ZD30柴油机的产品称为凯普特N300，搭载2.8L五十铃技术的东风D28柴油机的整车产品，称为凯普特N280——后者也是此次“百城齐发”的另一款主推产品，它起价8.9万，是东风反击江铃的撒手锏之一。
跟时间赛跑 东风轻卡命运几何
毫无疑问，2015年的东风轻卡，正在跟时间赛跑，摆在东风前面的挑战和压力，不言自明。
从外部环境来看，东风三年经营调整期在最后一年里“偶遇”国四在全国范围内严格执行，使其按照“剧本”推进的调整遭到很大干扰。从竞争态势来看，全国严格执行国四的最大受益者江铃轻卡在2014年超过东风，2015年发展势头仍然较为迅猛（1-2月销售轻卡17855辆，同比增长48%），它以一款6米蓝牌的低成本“顺达”，迅速占领城市物流市场，紧紧“压迫”着福田、江淮和东风传统三强；而另外两家企业福田和江淮，去年下半年就已经展开针对国四的全面营销行动。
2014年5月30日，在央视报道假国四的十几天后，江淮就在业内首先行动，在西安启动江淮轻卡国四产品全国推广系列活动第一站，其国四新品共涵盖江淮轻型商用车旗下帅铃、骏铃、好运三大子品牌，车型总数达20余款；此后又在郑州、广州、宁波等地陆续举行上市发布会，意图以最快速度推广其国四全系列产品。很快，同年8月26日，福田奥铃中高端轻卡品牌在河南郑州举行以“科技奥铃 绿动中国”为主题的福田奥铃国IV系列新品发布会，奥铃CTX、奥铃TX、奥铃捷运等国IV车型以及奥铃CNG国V产品等全面集结亮相。
相比这两强国四新车的市场推广速度，东风轻卡显然慢了一拍。所幸的是，凭借经营调整期取得的成果和整个集团的资源支持，凭借东风轻卡深厚的品牌积淀和产品底蕴，此时吹响反击号角，仍然是“为时未晚”。
2014年已经过去，2015和2016这两年，将会是决定整个市场竞争格局和态势的关键年份。东风轻卡的“变”能够力挽狂澜，以“变”谋进吗？
