张一鸣的抉择时刻:TikTok是去是留?
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掌链 老八

在中国互联网巨头中,与马云、王兴、马化腾、刘强东相比,字节跳动创始人张一鸣算是最温和的,但这次一次张一鸣选择了最强硬的反应。

5月7日,短视频社交平台TikTok及其母公司字节跳动向美国法院提起诉讼,以阻止实施美政府强迫出售TikTok的法律。这也是首个中国互联网企业为维权,在海外市场依据外国法律起诉外国政府。

此前4月21日报道,美国众议院将“不卖就禁”Tiktok法案放入快速立法通道。4月23日,该法案以79对18票被美国参议院高票通过。随后,美国总统拜登签署法案。

该法案要求字节跳动于9个月内出售TikTok股份,否则将在美国被全面禁用。这种依法抢截外国民企资产惊呆了世界,法制国家耍流氓也这么“讲究”——先立个法让强奸合法,然后依法强奸。

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美国的条件是“不卖就禁”,而法律专家表示,要卖需要获得中国监管机构的批准,这也不太可能。在最坏的情况下,TikTok可能不得不直接放弃美国市场。

今年3月15日,据新加坡接近TikTok决策圈人士透露,TikTok创始人张一鸣先生对美国众院3月13日通过“不卖就禁”的流氓法案,深感失望。

张一鸣曾在午餐会上对高层表示,化解危机的任何途径都值得探讨,唯独没有出售控制权这一选项,他已指示高层作最坏的打算,尽最大的努力,坚决捍卫TikTok用户利益。

此前,TikTok首席执行官周受资在美国回应记者提问,为什么宁愿撤资也不出售TikTok时反问:“我们做错了什么?为什么要被出售?”

耐人寻味的是,TikTok法案起草人——美国众议院外交事务委员会主席迈克尔·麦考尔近日被曝出丑闻。《掌链》本期为您梳理TikTok在美被制裁的始末及其物流供应链。


一、强制TikTok剥离抖音:美国经济问题政治化


对于美国政府禁止TikTok,连一些美国企业家也看不下去。

4月19日,特斯拉CEO埃隆·马斯克也公开发声反对禁止TikTok,马斯克在其X账号上写道:“在我看来,TikTok不应该在美国被禁止,尽管这样的禁令可能会让X平台受益,这么做违背了言论和表达自由,这不是美国所代表的价值观。”

TikTok发言人4月20日表示,“很遗憾众议院利用重要的对外和人道主义援助行为做幌子,再次强行通过一项针对TikTok的法案,此举将践踏1.7亿美国人的言论自由,令700万家企业受到严重影响,TikTok这个每年能为美国经济贡献240亿美元(约合1734亿元)的平台将面临关闭”。

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马斯克发推特反对禁止TikTok

(1)TikTok事件始末

2016年,张一鸣开始进军海外寻找优质标的,以10亿美元收购了美欧流行短视频产品Musical.ly,它就是TikTok的前身。

2019年开始,美国外资投资委员会(CFIUS)就开始审查字节跳动参与Musical.ly的收购交易,双方持续僵持了4年多。

在这期间,TikTok席卷美国。据英国《金融时报》3月份的一篇报道,字节跳动2023年总收入1200亿美元(约8637亿元人民币),同比暴涨40%。

更令人震撼的是,字节跳动旗下TikTok(抖音海外版)的业绩。其中,美国地区增长迅猛,收入达到160亿美元(约1151亿元人民币),创下历史新高;更绝的是,根据目前可查数据显示,美国总人口3.33亿(2022年),而2023年全年约有1.7 亿美国人使用TikTok——这意味着,有超过50%的美国人在TikTok,天天刷着短视频、直播、网购。

据彭博社报道,去年11月份,在黑色星期五和网络星期一促销的推动下,超过 500万美国新客户在 TikTok上购买了商品。

《金融时报》预测,按照这样的收入增速,字节跳动有望超越Meta,跃升全球第一!而张一鸣也有望成为全球会赚美国人钱的中国人。

美国当然看不下去。

2020年,美国外资投资委员会就以字节跳动并购musical.ly“危害美国国家安全”为由,试图强制TikTok美国业务出售给美国公司。

今年3月8日、13日,美国众议院企图通过投票方式强行封禁TikTok。要求,“字节跳动6个月内剥离TikTok,否则该应用在美国将面临禁令。”

TikTok CEO周受资在美国TikTok 上发布视频表示,“TikTok要是被禁用,将造成美国30万个工作岗位面临风险。”得到了美国人“如海啸般的”支持。

(2)TikTok法案起草人翻车

5月6日,据海外媒体报道,拜登签署的强制出售TikTok的相关法案的起草人——美国众议院外交事务委员会主席,共和党人迈克尔·麦考尔(Michael McCaul)被曝出丑闻。

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(美国众议院外交事务委员会主席麦考尔 图源:CNN)


据观察者网报道,4月底,麦考尔被曝在不久前大量买入TikTok竞争对手Meta的股票,金额可能高达115万美元。市场普遍认为,Tiktok若被封禁,Meta旗下的Facebook将成为最大的受益者,股价或将走强。

麦考尔是TikTok法案的起草人,美国舆论开始怀疑他在借TikTok事件获利。不过,麦考尔的精准算计却遇到了黑天鹅,在拜登签署法案的第二天,Meta发布了其一季报,其中对于AI的大量投入吓坏了投资者,Meta股价大跌,目前450美元的股价水平显著低于其平均490美元的买入价格,套住了麦考尔。

(3)张一鸣的观点和态度

针对TikTok事件,2020年8月张一鸣曾发出内部信,表示“美国的真正目的是希望全面的封禁以及更多。”

如今,全面封禁的法案果然来了。

近日,张一鸣在一次内部会议上表达了对TikTok在美国未来发展的担忧。他表示,如果针对TikTok的法案最终获得通过,他希望TikTok能够体面地退出,而不是被迫卖给美国人。

TikTok的CEO周受资也在会议上表示,经过内部评估,公司不打算接受TikTok被收购的命运,而是准备退出美国市场。

这一决定表明,字节跳动已经做好了最坏的打算,并将保护公司权益和品牌形象放在首位。

中国外交部发言人汪文斌3月14日回应相关问题时指出了美国经济问题政治化,实行贸易保护主义的实质:美国众议院通过的法案,让美国站在了公平竞争原则和国际经贸规则的对立面。

汪文斌指出,如果所谓“国家安全”的理由可以用来任意打压别国的优秀企业,那叫毫无公平正义可言,看到别人的好东西就要想方设法据为己有,这完全是强盗逻辑。


二、TikTok Shop:打造全球消费品物流引擎


在中国,字节跳动的时代早就来临。2020年,新冠疫情的出现深刻影响了人们的生活,也促生了互联网的蓬勃发展,带动了短视频、直播觉醒。这一年,张一鸣做了一个决策,国内上线抖音电商,把流量变现。抖音彻底爆发,GMV暴增3倍,带来了340亿美元收入。

同年,抖音开始布局物流,因为张一鸣深知,物流是所有电商的终局之战。从2020年起,抖音陆续招募了顺丰、京东、菜鸟等物流企业的高管及研发人员,与各大快递公司合作,先后试水“音尊达”、“音需达”、“极速达”等配送服务。

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Tiktok电商直播(图源:华尔街日报)


TikTok 作为抖音海外版,也在复刻国内的成功路线:

2022年11月,字节跳动在美国地区上线了TikTok Shop。据《华尔街日报》2023年11月份报道,和国内的抖音一样,TikTok也在物流上投入巨资,试图将其庞大的流量变现。

增加物流服务是 TikTok 在日益拥挤的美国电商领域脱颖而出的砝码。TikTok 发言人表示,物流服务使TikTok能够“为商家和客户提供无缝、快速的运输体验”,以吸引更多卖家,提高客户体验。

TikTok正在与 ShipBob 和 Newegg 等美国本土物流提供商达成协议,进行物流外包,整合已有运输资源,推出了Fulfilled by TikTok。这些公司会将来自TikTok商家的包裹投递到它们各自的递送网络中进行运输。

商家可以选择自主完成配送履约,也可以Fulfilled by TikTok。借助这一新的履行解决方案,TikTok Shop 将代表卖家负责存储、提货、包装和运输TikTok 上的订单。这意味着商家将整个履行流程外包给 TikTok,在 TikTok Shop 上销售的创作者和品牌不必担心自己履行订单,而且他们还可以获得其他 FBT 特有的福利。

换句话说,TikTok除了为商家提供销售平台外,还为他们提供了一站式履约服务。

据《南华早报》今年4月份报道,在其新物流政策的激励下,字节跳动旗下 TikTok 的目标是今年将其美国电子商务业务规模扩大 10 倍,达到 175 亿美元。TikTok Shop在美国如此一片飘红,张一鸣舍不得放手是必然的。


三、没有美国市场,抖音还能强大么?


如果TikTok最终不得不退出美国,它还能向何处扩张呢?

答案会是欧洲么?受其美国盟友的影响,英国和奥地利去年由于对“信息安全的担忧”禁止了政府雇员在工作电话中使用 TikTok,比利时也禁止部长和公务员在其官方设备上安装 TikTok。

但TikTok 在欧洲的影响正变得越来越难以忽视。据路透社4月9日报道,路透社新闻研究所去年的一份报告发现,越来越少的欧洲人信任传统媒体,更多人转向TikTok获取新闻。

TikTok 是报告中增长最快的社交网络,20% 的 18 至 24 岁人群使用它来获取新闻。

于是,为了“与民同乐”,欧洲政客们通过在不同设备上使用TikTok来规避“安全风险”,而TikTok在欧洲政客中间一直很受欢迎:37 岁的西蒙·哈里斯于 2021 年 3 月加入TikTok,今年3 月份,他成为爱尔兰候任总理时,第一时间发了TikTok。

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爱尔兰候任总理用 Tiktok与民众互动(图源:路透社)


法国总统马克龙自 2020 年加入 TikTok 以来,已经拥有 400 万粉丝。

在德国,高级政客对 TikTok 的拥抱是一种新趋势,卫生部长卡尔·劳特巴赫在今年 3 月份成为该国第一位开设账户的部长,并发文“TikTok 的革命:从今天开始”。

4月8日,德国总理朔尔茨也加入了TikTok,并在 社交媒体X上打趣自己的选择:“我不会跳舞。保证。”

尽管字节跳动官方没有给出信息,但未来抖音电商很可能登陆欧洲市场。

2023年12月,中国招聘网站 Yien.com 上的招聘信息显示,TikTok 正在都柏林、阿姆斯特丹和布鲁塞尔招聘高级物流和电子商务人员。提供的职位包括高级履行解决方案经理,负责为英国和整个欧盟规划和设计物流解决方案,以及电子商务、ESG 和贸易政策分析师,负责观察欧洲、中东和非洲地区可能影响 TikTok 电子商务业务战略的政治趋势。

此前,英国于2023年 8 月也推出了“Fulfilled by TikTok”的新物流计划。这项端到端物流服务旨在让英国卖家尽可能轻松地在应用程序上销售,TikTok Shop 帮助“存储、挑选、包装商家的产品,然后将其运送到 TikTok 社区”。

从上述招聘信息来看,TikTok 可能计划在欧洲的几个主要地点推出TikTok Shop扩展其电商业务。美国市场的大门已经在对抖音缓缓关上,欧洲市场的大门张一鸣可以敲开吗?


参考资料:

凤凰网财经:《美众议院再次通过TikTok“封禁令”,外媒称或几天内被拜登签署成法律》

投资家:《张一鸣,拿下50%美国人、赚走1151亿》

The Wall Street Journal: TikTok Is Bringing Logistics to the E-Commerce Dance

ShipBob.com: ShipBob’s FBT partnership with TikTok

Reuters: TikTok's popularity among European politicians rises despite security fears

Daoinsights.com: Will TikTok Shop be able to push through its Europe jitters?

Tech in Asia:ByteDance has no intention to sell TikTok in the US amid scrutiny: report

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