第一物流全媒体报道：
编者按：电商的发展颠覆了传统经济，线上线下融合令社会生活发生日新月异的变化。在家装领域，电商平台塑造出的 “爆款”产品和营销手段，不仅给企业带来了四五倍业绩的增长，更在行业内形成一股风潮，让整个行业为之沸腾。不过，与互联网和电商的融合，带来的不仅仅是令人艳羡的销售神话，还包括了商业模式的创新和对供应链上下游的再认识。
在近日举办的第三届中国家居业互联网与智能家居企业大会上，天猫家装总经理王立成对此做了详尽地分析，云鸟联合创始人兼COO何晓东、我爱我家CEO马自强、红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁、红星装修公司创始人李秀秀也对此发表了自己的看法。
图为第三届中国家居业互联网与智能家居企业大会对话现场
来看一组今年“双11”家装电商的例子。九牧卫浴，拥有恒温的超薄设计的一款花洒，一天售出10万套，成为花洒爆款；TATA木门更是拿下1.83亿销售额，成为全屋定制品类的销冠；索菲亚衣柜、奥普浴霸等品牌业绩均有爆发性的增长。“他们成功的秘诀在哪里？电商，正是与电商平台的线上线下结合，才打造出今年的家装爆款，造就了业绩神话。”说这话时，天猫家装总经理王立成语速很快，双臂舞动，他的自信感染了身边的人。
十年黄金期后的抉择：线上线下整合
家装行业从1998年到2008年经历了十年的黄金期，最近有一些彷徨和犹豫。尤其是今年，更呈现出急速下滑的态势。
家装与房地产是紧密联系的，有着高泡沫的房地产无法让家装行业坚挺，再加上由于企业商品和服务的落后导致的消费落后，目前来看，很难刺激消费者进一步升级消费需求。“坦白讲，行业实际上是处在一个十字路口，不关注整个行业进步的，不管是你今天、过去什么情况，我相信，未来用不了两三年，很多企业都不存在了，所以这个时候对很多我们的新企业、新的品牌来说，重新出发就是一个非常好的切入点。”王立成指出。
这就需要企业接纳互联网和电商，并积极地与之结合，加速商品和服务的迭代更新，刺激消费者的消费升级。在很多人心目当中，线上线下是竞争对手，但是在王立成看来，线上线下是一体的，线上是一个工具，线下也是一个工具。如何很好地把线上跟线下做串联，是非常重要的一个开始。
王立成给《现代物流报》记者举例说道，通过线上和线下的结合，消费者在线上查询和下单，线下到店里消费和取货，TATA木门实现了全国木门行业的第一销售规模，线上线下达到40%、50%的高速增长，仅电商渠道就达到三到四倍的快速增长。王立成表示，我们今年在整个电商平台，跟很多品牌合作，帮助他们一起成为行业的第一，并且和第二名和第三名差距在迅速地拉大，这就是线上和线下的整合。
供应链缺口谁来补：天猫家装三策略
据介绍，天猫家装目前在做三件事情：一是建立流量入口，也就是手机端APP。
目前，天猫和淘宝上，家装领域每天的流量在300万到500万，也就意味着每天有300万人到500万人在装修；在商品层面上，把所有的商品分成了成品、半成品和定制。成品直接用快递送到客户的家里面，半成品要搭配送货入户、上门、测量安装等服务，菜鸟、居家通等合作伙伴帮天猫家装实现了一千个区县的送货入户和安装；为安装师傅制作了“苗师傅”APP，实现了消费者安装确认和评价等服务反馈功能，可以说，在家装这个行业，在互联网及底层的投资和投入方面，已经领先于同行很多。
二是服务。不论是家装还是C2B定制，亦或是平台，服务是最为关键的一项。
反向定制是需要工人师傅上门测量、施工、生产、安装，通过这些环节形成一个供应链条，与传统家装产品生产销售安装是完全不同。
王立成介绍说，10月份他接触了一个壁纸品牌，它原本需要消费者上门选样，非常复杂。他建议，按销售套餐的做法，做一整个图册，按99元/m2的价格出售，结果大卖。壁纸的成本极低，国内传统经销商模式，让更多的中间商和渠道商赚了差价，到消费者时，价格已是成本的五倍甚至十倍，这无疑是一种垄断，更是一种低效率的表现。“其实拿中国的供应链和欧美、日本、美国相比，我们会发现中国的供应链效率最低，国外10欧元/m2的瓷砖，中国卖一千多，这是行业的悲哀，更是企业做不大的原因，企业老板目光太短，想的是利润，而不是想如何消费升级，所以反向定制是非常重要的，”他说，“我的建议很简单，所有跟天猫合作的品牌，必须有一款商品代表了企业的核心竞争力，来反向定制给现在的年轻消费者。”
为什么这么说呢？王立成分析道，好产品卖给了十万个年轻的消费者，就会形成十万个好的口碑。这十万人就会奔走相告，宣传品牌到底好在什么地方。应该把钱投资给消费者，尤其投资给那些年轻的消费者。让他们能够提前能够享受到高品质的生活，并发过来替品牌做口碑宣传。
把线上做流量入口，线下做门店体验，再到顾客家里面，形成这样一个完整的方式，最关键的是服务。在整个天猫平台上顾客的打分最低的，评价最低的，排倒数第一的是家装公司4.42分，排倒数第二的是定制。这说明员工越多的地方，顾客的满意度越差。越没有人参与的地方，顾客的满意度越高。这背后折射的是什么？是目前家装建材行业全国普遍用的被大家诟病的经销商制。
他表示，我们要把服务做好，服务标准化，再把全国的家装企业变成服务商，推翻原本的供应链体系，用服务做品牌。天猫家装的销售增速，不是简单的因为价格，而是服务，商品跟服务的组合是完全分不开的。
互联网核心卖的不是商品，不是价格，不是服务，而是商品+价格+服务=信任，互联网贩卖的是相信。消费者是不允许欺诈的，所以打造畅销款必须用最好的商品、最好的质量、最好的价格给到消费者最好的口碑，让消费者得到真正的实惠，才能反过来帮企业宣传。
三是O2O的落地。
天猫家装去年增量最大的就是O2O。如果说过去15年的电商在线上，王立成判断未来15年的电商在线下。
互联网的本质就是连接，两点间的连接，所以天猫家装未来的工作核心就是2016年把线下的门店做连接。在今年的“双11”，天猫家装的成交额将近70亿元左右，其中近20亿元是通过线下门店来传达，这就是线上门店跟线下门店连接的力量。“这里，需要把经销商重新定义，要把经销商变成服务商，消费者在手机客户端已经买了确定性商品和新兴的价格商品，到门店完成整个服务，这样的供应链体系。只有这样做，品牌商通过线上把控全国，全国的门店跟服务商去完成这个供应体系。”他说道。
目前，天猫家装整个O2O的链路是在线上付定金，线下去体验。体验完了之后，分阶段付款。第二笔款，第三笔款，付完尾款，最终成交全部进到企业的店铺。所有的钱全部进到厂家的店铺，厂家当天把这个钱分给你当地的经销商。那这个整个从线上、线下到消费者全部都打通了，那么，我们最终实现的是生产、销售和线上运营，线下门店的完全打通。
互联网家装升级的关键：刺激消费升级
“阿里巴巴带给所有品牌的只是信息流，在这样一个信息流对称的情况下，我们如何能够通过维护老用户，去刺激新用户不断的持续的来做消费升级。”王立成表示。
互联网能够帮大家做信息流的对称，客人是从哪里来的，来过几次，看了多少时间，有没有去店，店里有没有购买，购买的什么商品，将来谁去帮他测量的，谁帮他安装的。安装以后顾客满不满意，所有的信息最终要被企业一把手全部抓过来，才知道哪些经销商服务的好，哪些服务商服务的很差，整个信息流的全闭环，是互联网带给一个品牌的最大的武器和奥秘。
此外，通过套餐的销售，达到良好的口碑，并塑造爆款，那自然需要强大的生产力，这时，工厂生产力如何，能否达到品牌的需求，就由品牌来定了，也就是说，这个品牌把非常个性化的装修和设计变成了标准化的组成，通过标准化的大规模去压缩整个行业的供应链，把一个原本700、800块钱的地板压缩到一个很低的成本，给消费者提供。
由此，品牌就成了供应链上的主导者，通过刺激消费刺激建材供应商，实现消费升级。
本文同期刊载于12月22日《现代物流报》第B3版
