饿了么联手抖音:老将为新锐跑腿
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掌链 冰河

8月19日,抖音官方发布“抖音与饿了么正式达成合作”,同时,饿了么官方发文“嗨,抖音”进行回应,抖音与饿了么正式达成合作。

据报道,抖音将为饿了么提供开放性平台,而饿了么将以小程序为抖音活跃用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务,双方携手探索本地服务生活的新场景。

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这是一场顶配的合作,一个是中国第二大外卖平台,一个是国内最火的短视频平台。这个合作搭配,令人意外:抖音进军本地生活服务,美团外卖怎么想?

如果作为阿里系饿了么与抖音合作,与抖音电商竞争的淘宝直播等业务条块怎么看,饿了么蜂鸟配送要给阿里系培育新对手?也要把合作伙伴培养成超级对手么?

字节跳动已经放出外卖品牌“心动外卖”。而已挂帅达达集团的京东零售CEO辛利军在今年618期间首次公开宣称,京东已考虑进军外卖业务。

饿了么与抖音合作,意味什么?能改变什么?掌链•第一物流网小编今日解读。

一、抖音与饿了么双强联合

抖音与饿了么这个超级组合合作凭什么?做什么?怎么做?

(一)峰值7亿用户,抖音流量为王

凭借庞大需求支撑了信心!据艾瑞数据,预计2025年国内本地生活服务市场将增至35.3万亿元,年复合增长率将达12.6%,但截至2021年上半年,线上市场渗透率仅为12.7%。

而即时零售带来的即时物流等空间更是巨大,德勤中国数据显示,目前中国零售市场有57%的零售交易受到了数字化的影响,但本地生活服务市场的数字化率只有10%左右。

为抢占巨量市场,在抖音与饿了么合作之前,美团曾与快手达成合作,合作以快手在平台上线美团小程序的方式进行,却没有掀起太大的水花,抖音也曾自己上线“心动外卖”但折戟配送难题。

不过,对于饿了么与抖音来说仍有巨大想象空间。抖音日用户活跃量峰值已达7亿(这已经达到美团用户规模),平均值超6亿,日人均使用时长100分钟。

抖音的步伐已经从内容消费,延续到线上购物、线下团购。同时饿了么是中国外卖市场第二极,目前商家数量已经超过600万。

巨头博弈,虽有资源,但未必都是坦途。抖音、饿了么此次的合作能否改变现状?

(二)抖音开放平台杀入本地生活

长期以来,中国电商市场最大的开放平台就是阿里。2018年10月,阿里巴巴本地生活服务公司正式成立,饿了么与口碑被整合进去。

新公司把饿了么的到家服务和口碑的到店服务整合成生态闭环,这个参照美团外卖与大众点评的整合也成为阿里在本地生活市场的开放平台。

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然而在开放平台上却没有美团外卖与大众点评的势头。反倒是新锐半路杀出。

借助巨大流量红利,抖音从2021年开启本地生活业务,据抖音生活服务官方数据显示,抖音生活服务合作门店超过 70 万个,覆盖城市 370 个。

2022年上半年,抖音本地生活GMV约220亿,接入抖音本地生活的商家及品牌数量已经达到15万家左右,入驻的团购商家增长了4万家左右。

再次入局外卖领域抖音改变了打法,不再直接做外卖业务而是放出了大招——开放平台。

在今年9月抖音开放平台开发者大会上,抖音副总裁韩尚佑表示“用户和商家的诉求多元复杂,只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的……很多行业的经营模式,也已经非常成熟,有自己独特的调性,只需要和抖音进行有效的连接,就可以产生很大增量价值。”

抖音想将自己巨大的流量优势变现,选择了开放。抖音提供流量平台,将专业领域交给专业的公司。

(三)饿了么蜂鸟配送的跑腿角色

抖音与饿了么的合作中,抖音将为饿了么提供开放性平台,饿了么将完成最后一公里的配送。外卖业务一直是抖音难以攻下的阵地,抖音直接试水的“心动外卖”业务便折戟于配送这一难题。

据了解,抖音此前的“心动外卖”业务在配送方面由第三方同城配送平台完成,配送费用由商家承担。

相比于外卖配送服务,同城配送价格要更高,而更高的价格不利于小商家的盈利。此外同城配送更多的是专人专单而外卖骑手却可以在用餐高峰期完成多单的区域配送。

在此次的抖音与饿了么的合作中,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力,助力数百万商家为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送(“即看、即点、即达”)的本地生活服务新体验。

简单来说,抖音将提供引流的功能而饿了么将承担跑腿配送的角色。

二、饿了么怎么了?

根据今年8月美团发布的《2022年美团及其产业链研究报告》,报告数据显示,美团市场份额逼近70%,营收是饿了么3倍。

饿了么那个当初和美团一起突围千团大战的玩家,那个曾经占据外卖市场半壁江山的玩家,曾可以和美团分庭抗礼的玩家到底怎么了?

(一)失势的“半壁江山”

2013年起外卖行业的千团大战渐入尾声,美团、饿了么渐露头角更多的资本开始关注外卖行业。美团选择背靠腾讯,饿了么被阿里不断注资,百度也推出百度外卖业务,在2015年统计三家平台总业务占据总市场份额的86.5%,三足鼎立。

到2017年,饿了么在阿里的支持下收购百度外卖,饿了么+百度外卖总市场份额一度接近50%。但随后情况却出人意料,饿了么节节败退,截至到2021上半年,根据前瞻产业研究院统计,美团在餐饮外卖市场占有率近70%,而饿了么仅25%左右。

据饿了么2019年数据显示,饿了么平台骑手数量是380多万。2022年最新的《2022蓝骑士发展与保障报告》中,2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手为114万,数量已减。

作为饿了么最强对手的美团外卖数据显示,2021年527万骑手在美团上获得收入,规模将近饿了么骑手规模的5倍。

面对美团的咄咄逼人之势,饿了么却遭遇自身困境。今年3月阿里宣布大裁员,生活服务板块成为裁员灾区,而饿了么裁员比例更是高达20%。而美团仍在本地生活服务板块高歌猛进。

(二)对手越来越强大

纵观阿里系生态。阿里有饿了么、天猫超市、盒马、淘鲜达等众多即时零售相关业务线。从主营业务来看,饿了么此前自由的本地生活业务不断在被分流,相对于阿里系其他公司,仅外卖业务没有被分流,昔日超级流量入口的势头渐去。

相较于美团APP将所有本地生活业务集于一身,并且重金强化本地生活物流服务,阿里系的分散让饿了么在和美团竞争方面显得弱势。

从即时零售市场来看。美团在非餐饮业务上不断加码,在美团2022年第二季度财报中,美团重新调整布局,继续整合业务,将美团闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并入统一板块“核心本地商业”。

京东集团也不断发力即时零售,京东物流旗下达达换帅,京东零售CEO辛利军接替原达达CEO和创始人蒯佳祺,此外京东也将进军餐饮外卖领域。

或是综合上述残酷竞争因素,饿了么才选择联手亦敌亦友的抖音,饿了么凭借抖音的流量寻求增量,抖音借助饿了么的运力补充本地生活中的空缺,残酷并不激烈的市场或许将激烈起来。

从市场占有率份额的大幅度下跌,到公司大幅裁员,饿了么必然改变打法,选择和抖音合作,在“残酷但不激烈”的市场上引入新的变量能否破局?

三、一场自杀式突围?

在9月初举行的2022中国电子商务大会上,阿里巴巴本地生活总裁方永新指出,本地即时订单规模正处于高复合增长阶段,到了2030年,预计日订单笔数将突破3亿。

他表示,本地市场的竞争残酷但不激烈,能跟生态伙伴一起更好地突破成长,是平台发展的关键。

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如今饿了么选择开放平台,联手流量大户抖音来阻击美团以及达达,再次一搏。

相比于老对手美团外卖,饿了么差距着实不小。据美团财报显示,2022年二季度,美团即时配送订单数增长至41亿笔,包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至368亿元。

而阿里财报中提到,阿里本地生活服务分部在本季度收入同比增长5%至106.32亿元 。涉及饿了么的内容:“到家”业务中,饿了么继续专注于战略城市改善用户留存及运营效率,并提升非餐配送服务的增长,季度内,饿了么非餐配送订单录得稳健增长。

或许成绩难堪,阿里财报并没有给出饿了么更细的数据。阿里CEO张勇还是在给饿了么打气,集团对整个财年饿了么的亏损收敛也抱有信心。

也许因为这种不堪,饿了么选择与抖音合作,寻求从抖音收获流量。但长远来看,更多的商家入驻抖音,饿了么平台会不会变为一个仅仅提供跑腿的角色?仅提供配送跑腿的业务会不会将抖音培养为另一个美团?

此次联手抖音阻击美团是漂亮的翻身仗?还是为他人做嫁衣?

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