今年的“双11”不再是阿里零售平台的专场，包括京东、苏宁、唯品会等电商平台，都亮出了自己的底牌。在翻涨的数据背后，阿里对新零售理念的践行、京东对无界零售概念的探索以及苏宁打出的“O2O购物节”狂欢，无不在诠释零售行业的主动求变。尽管新奇概念不少，但也可以注意到，零售企业的一系列运作，终究还是在围绕提升消费者的用户体验进行。在业内人士看来，在一系列零售创新的概念背后，不同的是吸引用户的方式，但殊途同归，随着电商拓展线下举措变得常态化，如何精准把握核心目标用户，每家企业都在摸索答案。
整理今年的“双11”战况，电商平台之间的同台较量显得格外激烈。数据显示，截至11月11日24时，天猫“双11”的成交额定格在1682亿元，同比增长39.35%；京东首次发布“双11”成交数据，自2017年11月1日0时至11日24时，“双11”全球好物节累计下单金额达到1271亿元；而苏宁在今年的“双11”O2O购物节期间，尽管没有公布具体成交额，但也给出了全渠道取得163%增长的答卷。
每年“双11”，各平台的成交额翻涨已经成为常态，而在这背后实则是电商平台创新零售成果的体现，同时，这也是零售企业跟随市场需求转变进行服务升级的体现。阿里巴巴集团CEO张勇表示，以娱乐化为代表的互动形式，广泛地与传统商业、电子商务进行结合，这是“双11”的一个趋势。
同样，对于在今年年中提出“第四次零售革命”的京东来说，在技术进步和需求升级的共同推动下，全品类消费都向品牌化、品质化、智能化、个性化转变。“未来零售将跨越时间、空间的任何限制，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。”京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东称。
电商平台的战略思维之变，在今年的“双11”得以集中发酵。但也可以看到，不论理论思路如何转变，始终不变的是对于用户体验的重视。正如张勇在盘点今年“双11”战果时所言，或许对于大部分品牌商家来说，截至11日0时，“双11”的工作已经告一段落，但对于产业链条上的物流企业以及平台的售后业务来讲，“双11”才刚刚开始。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为，往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动，目的在于强化用户体验。但在当前情况下，随着电商拓展线下举措变得常态化，线上线下联手促销目的更多在于收集消费数据，从而帮助商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点。
