近期，淄博烧烤火出圈，被一些人称为经济下行城市的“自救范本”。
而大多数人不知道的是，一位从淄博走出来的山东小伙儿建立了一个跨境电商平台，2022年销售额达到了惊人的227亿美元（界面新闻数据），打败ZARA、H&M成为全球最大的快时尚品牌。
这个淄博人就是许仰天，他建立的跨境电商平台叫“希音”（SHEIN）。希音市值在去年一度达1000亿美元（近7000亿元），成为广东省最大、中国第三大独角兽企业，仅次于字节跳动与蚂蚁金服。
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但在2020年以前，它几乎从未被媒体和咨询机构关注过。极低的曝光度很大程度上是许仰天刻意为之，因为希音的成绩无须营销，只要保持低调就能“闷声发大财”。
根据新京报报道，2021年5月17日，希音已取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位。
在希音崛起的路上，独特的供应链模式是其最重要的“江湖秘籍”。掌链《首席供应链官·大咖拼图》第三十六期，分析希音的数字化柔性供应链。
一、希音模式：跨境独角兽如何造就？
（1）一类突围产品：衣
从某种意义上说，希音的成功是“中国制造”对外输出的成功。
许仰天是第一波做跨境电商的人之一，从倒卖婚纱到自建平台卖女装，希音的底气就是中国拥有全球最完备的服装生产供应链。
据晚点Latepost报道，希音在距广州番禺总部两小时车程区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，100多家面辅料供应商，全部供应商超过2000家。完备的生产链支撑了希音的规模化生产和快速上新。
（2）一个突出基因：廉
希音可谓快时尚界的“拼多多”。哪怕和一向以便宜著称的ZARA和H&M等国外品牌比，希音也极具价格优势。ZARA的一件连衣裙可能要30美元，但相似的款式在希20美元以内就能拿下。除了价格低，各种打折、优惠券、抵价券、满减、免费赠品等，简直让老外大开眼界，欲罢不能，这为希音迅速占领全球市场打下了基础。
Retail Week
（3）一个制胜法宝：快
希音最受消费者青睐的，除了低价，还有两快：快速迭代，快速物流，让消费者在线上也能获得琳琅满目，随买随穿的快感。
-快速迭代：
网传希音有一个口号：“比ZARA还要快7天”。有人大略统计过，希音日出新款200+，其中12美元一件的衣服每天甚至能上新600款，全年上新量高达百万，新款从设计到成衣只用2周时间。能做到这些的，以前只有ZARA。现在，希音甚至做得更好。
比上新速度更难得的，是希音的物流速度，在包裹动辄走上两星期的国外，希音的跨境包裹在主要市场的送达速度都控制在1周以内。这依赖于完备的仓储物流系统，
希音在全球有三种仓库类型，国内中心仓，海外中转仓和海外运营仓。其中，国内中心仓负责全球95%的发货量，而分布在沙特、意大利、澳大利亚、印尼等多个地区的海外中转只负责接收退货。在香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地，希音还设有专门的运营仓，负责其辐射区域的配送。
在2022年希音供应商大会的发言中，许仰天说：希音将继续坚守“人人尽享时尚之美”的品牌使命，不断深入践行“快速供应图版货一致的产品”。
这些话和他本人一样，直白朴素，但直击重点，“快速供应+图版货一致”，专业又接地气，点明了希音模式的核心竞争力
二、制胜法宝：数字化柔性供应链
“很难再复制一个SHEIN。”一位曾从事跨境电商的创业者如是说，“跨境电商背后的供应链问题太难了”。
的确，希音最傲人的特点“快”是极难做到的，在这样快速供应的基础上保证一定质量，就难上加难。希音如何做到：答案就是建立数字化的柔性供应链，C端（客户）带B端（供应商），按需生产。
SHEIN Group
（1）C端社交媒体，从流量密码到市场探测
中信证券分析师杨清朴曾表示，希音的核心优势之一是精准营销和流量运营。创立初始，海外版小红书Pinterest是希音的第一流量来源。从2013 开始，希音又拓展了Google、Facebook和Instagram等社交媒体渠道。许仰天以极低的营销费用，精准收割社交媒体、网红流量的几轮红利，为独立站平台构筑完成了流量初始积累。
前端社交媒体的大量社交账号还有助于希音预测消费者喜爱的流行款式，成为由C端反哺B端的市场探测器，实现相对精准的生产和款式更新。
（2）B2C联结：数字化的供应链。
C端收集了再多数据，如果不能及时反哺生产过程，也是毫无意义。希音将多年来积累的行业经验与技术优势转化成了成百上千个信息化支持工具，自建中台系统，实时分析网站、app上的产品销售情况，原材料、服装制造与仓储物流每一个环节都能实现信息的即时流转与业务协同，快速响应用户需求。
这就是“按需生产”的柔性供应链，以“小单快反”为特点，每个SKU首单只有100～200件，以此为排头兵对不同产品进行市场测试，根据数据反馈分析市场流行趋势，进而量产销量好的款式。
由此，供应链端与需求端达到了链条化联动，极大地避免了库存。根据《中国网》的报道，希音的售罄率达到了惊人的98%左右,未销售库存水平低于 2%,远低于行业平均30%的水平。
（3）B端核心大后方，培养一批“亲生”供应商
柔性供应链的核心——快速迭代、快速物流、快速响应用户需，每一条都需要供应商的全力配合。许仰天的成功，离不开跟他一起探索的一批“忠诚”的供应商。
这些工厂，大都聚集在广州番禺的南村，它们围绕着希音的生产线进行专业化的分工，效率极高：OEM模式的供应商负责看图打版，ODM模式进行开发设计，OBM模式把握品牌调性。
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希音与供应商之间不仅是买卖关系，更是“合作研发”的关系。传统服装企业只是将新款以订单的方式派给供应商生产，希音则授权供应商很大的独立性，允许他们在公司最少的指导下策划、开发新产品系列，希音则与供应商共享数据，帮助他们做决策。
供应商几乎就是希音的内部员工，既进行管理考核，也会培养赋能。希音推出的商家学习中心、主题培训沙龙、供应商茶话会、标杆供应商等活动，都旨在帮助供应商成长，最终培养出一批完全适应自身发展的“亲生”供应商。
许仰天几乎不参加任何公开活动，网上甚至很难找到他的照片，但他在2022年SHEIN供应商大会却公开露面并讲话。因为他深知来参会的上千名供应商代表，构建了希音的供应链根基。
在2022年SHEIN供应商大会上，许仰天谈了中国制造的实力也谈了跨境电商的飞速发展，他鼓励数以千计的供应商伙伴，“凝聚中国制造的力量，一起出海共赢”。
三、机遇与挑战：希音未来向何处去
希音的成绩有多耀眼，它的竞争对手就有多眼红。YouTube、Meta等国外互联网巨头加码电商，阿里等中国电商出海，流量大池TikTok也亲自下场做跨境电商，希音的生存空间正在被巨头虎视眈眈。
对于向外扩张，希音也面临着许多风险与不确定性。2020年6月，由于中印边境关系紧张，印度政府封禁了包括SHEIN在内的数十款中国APP，导致希音不得不暂停印度业务；在拓展巴西市场的过程中，一家叫零售发展研究所（IDV）的组织，代表巴西本地的75 家零售商，向巴西政府提出申诉和建议，认为包括SHEIN在内的国外电商企业不仅销售假冒产品，而且存在逃税问题，破坏了国家经济秩序。
IDV建议巴西政府加大打击力度，并颁布新法律做进一步的管控。
SHEIN Group
在其主要市场美国，希音过去3年来至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其竞争对手H&M的10倍。
也许是“人红是非多”，许仰天现在是再刻意低调也难免树大招风，要适应国外市场规则和市场竞争的加剧，希音必须出新招了。
许仰天的对策，一是平台化，二是本地化。
5月4日，SHEIN官方宣布，将在全球市场推进平台模式“SHEIN Marketplace”。许仰天也公开表示，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”
与自有品牌为主的传统模式相比，新推出的开放平台SHEIN Marketplace类似亚马逊，将成为一个全球化的综合平台，允许本土和第三方卖家入驻，以满足顾客对于产品多样性的需求。
这也意味着，全球市场上的第三方卖家，未来都可以分享希音的消费者群体、一站式交付履约体系和社交媒体流量。希音甚至透露，SHEIN Marketplace将允许卖家获取希音的实时供应链数据，学习“按需生产”的柔性供应链模式。希音，真正从品牌走向了平台。
平台化直接带动了本地化，许仰天表示“SHEIN致力于为用户提供最佳的购物体验，同时为经营所在地的社区各方进行全面赋能......通过平台模式引入更多第三方卖家，我们将带动更多当地企业、社区与SHEIN共同成长。”
编辑：老八
