“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器。”刘强东在去年双11大促如是说。

为迎接今年即将到来的3·8大促，3月6日晚8点，京东百亿补贴将全面上线。刘强东也重启京喜，争夺下沉市场，以低价直击拼多多、抖音电商。

百亿补贴之下，京东还低调测试前置仓模式下的“京东买菜”，战火烧香美团买菜、淘菜菜、叮咚买菜、多多买菜等买菜平台。

在刘强东隐退四年中，“越来越贵”似乎成为京东的标签，京东不再“亲民”。拼多多、抖音电商、快手电商等凭借低价和流量优势迅速崛起。

有消息称，京东买菜采用前置仓物流模式。京东买菜的入局对美团买菜、叮咚买菜等现有的买菜平台有什么影响？能动能玩转前置仓物流模式？

一、京喜复活与京东买菜

借补贴布局下沉市场，京东不是第一家。拼多多凭百亿补贴在低价市场迅速站稳脚跟。

这也不是京东第一次瞄准下沉市场。早年京东就是依靠“低价”起家，打败了苏宁和当当。但随着京东以自营物流打造品质电商人设后，价格上似乎越来越疏远价格敏感性消费者。

2020年，京东对标拼多多成立京喜事业部。疫情下，眼看抖音电商、快手电商崛起，京西却没带来惊喜。到2022年7月，京喜事业群部分员工被纳入新建同城购业务部，剩余的也转入其他部门。

让京东最引以为傲的3C板块，也在疫情下被拼多多蚕食。2022年第三季度，京东的数码家电产品营收增速创2019年以来同期最低点，仅为7.6%。第二季度，这一数据甚至为0。而拼多多近年来凭巨额补贴，数码产品已获得较高的客户粘性。

此外，京东的营收增速在逐渐放缓，而拼多多去年三季度营收同比增长65%，达355亿元。

而且主打“兴趣电商”的抖音也来势汹汹，刘强东或真有些坐不住了。

如今被废的京喜牌子被刘强东重新拾起，别有一番意味。刘强东曾表示，“低价不仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变所有竞争力的根基”。

京东此次重启京喜，并将百亿补贴与京东买菜几乎同时拉入大众视野，似乎是在加快脚步，再攻下沉市场.但下沉市场打什么？

此次被媒体关注的京东买菜也是京东淘金下沉市场的突击队。但物流直营化、重资产的的京东如何以建立成本和体现的双优势？

京东选择了前置仓物流模式。前置仓模式的重资产、重流量运营，也曾一度让每日优鲜等多家生鲜电商平台苦不堪言。

借助百亿补贴支撑，京东买菜会不会抢走刚刚上岸的叮咚买菜等一众卖菜平台的盘子？

既有国内领先的物流地产企业京东产发，也有京东物流+德邦物流的物流网络支撑，京东比其他买菜平台有更加坚实的骨干物流网络，在做前置仓或许类似完善微循环。

京东2014年开始打造冷链物流体系，自营冷链仓储分布全国七大区，18个核心城市，自营冷链配送网络覆盖全国一二三线城市。

这些物流网络是包括美团买菜、叮咚买菜等所不具备的，为京东买菜发展前置仓至少保障了上游。京东还有有着叮咚买菜不具备的即时物流优势，中国首家海外上市的即时物流平台达达集团。

依托众包人力+前置仓模式，或能让京东在买菜市场赢得一些比较优势。但生鲜电商绝不是好玩的游戏。

二、生鲜电商的生与死

公开资料显示，2022年中国生鲜电商交易规模达5601.4亿元，同比增长20.25%。不可否认的是，三年疫情带来的线下交易受阻，一定程度上为生鲜电商平台释放了更多的生存空间。

但由于生鲜产品的特殊性，由产品损耗、仓库租金、物流配送等产生的高昂履约成本一度让平台吃不消。易果生鲜、每日优鲜等生鲜电商都因经营困难被迫出局。

中国电子商务研究中心统计数据显示，中国约有4000多家生鲜电商参与者，其中营收持平的仅占4%，陷入亏损的占88%，最终仅1%实现盈利。不难发现，国内生鲜电商平台大多处于生存发展的被动阶段。

盒马鲜生短短半年内，已在全国10座城市关闭13家门店；叮咚买菜曾连年亏损，2021年亏损高达64亿；“生鲜电商第一股”每日优鲜没有逃过前置仓模式的高成本，在生鲜电商赛道几乎黯然离场。

此外，关于生鲜电商赛道的价格战和物流战也仍在继续。

曾以拉新和引流为目的的多多买菜，借拼多多的“低价”标签，获得了更多对价格敏感的客户群体；美团买菜在美团强大配送网络的助力下，逐渐在生鲜电商赛道站稳脚跟；京东买菜也拥有完善的冷链物流配送体系。

这无疑给叮咚买菜等初创企业带来了更多的压力。虽然叮咚买菜在2022年第四季度首次实现单季净利润转正，但重资产 运营的前置仓模式还是对叮咚买菜的极大磨炼。

而且，随着线下商超的正常营业，线上交易红利正逐渐退潮，生鲜电商平台欲实现长期盈利，或还有很长的路要走。

三、供应链能力仍是关键

在生鲜电商赛道，以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等为代表的前置仓模式曾一度受到资本青睐。每日优鲜和叮咚买菜甚至在同一天递交了招股书。

被津津乐道的前置仓模式似乎也让生鲜电商“又爱又恨”。

更为灵活的选址、更高的覆盖密度为生鲜电商平台赢得了更快的扩张速度。叮咚买菜曾在全国设立了近1400个前置仓，迅速打开了生鲜电商市场。

而前置仓模式“烧钱、高成本、亏损”的属性也一直被诟病。叮咚买菜的履约成本曾一度达到130亿，美团买菜等业务2021年亏损384亿，每日优鲜的前CFO王珺称“每年需50亿来维持前置仓”。

在此基础上，就要求生鲜电商平台不得不进行战略调整。每日优鲜将业务向外延伸至社区零售+科技，叮咚买菜精细化运营前置仓，美团买菜则实行战术收缩，柔性扩张。

每日优鲜不断扩展生态，2019年合作腾讯零售，依托主业向零售云等业务扩展，积极寻求第二增长曲线，但似乎并未掀起任何水花。反而叮咚买菜2020 年和 2021 年其市占率超过每日优鲜，成为业内第一。

每日优鲜的前置仓采用“自营+加盟商”模式，与叮咚买菜前置仓全部自建自营相比，风险可控性或更弱一些。如今，每日优鲜深陷破产、解散传闻。

叮咚买菜CEO梁昌霖2022年将运营方向调整为“效率优先，兼顾规模”，将重心移至履单效率和运营效率。整个2022年，叮咚的履约费用率控制在25.25%，创2019年以来最低水平。

而梁昌霖也主张“向供应链上游发力”，通过建厂建仓深入供应链上游，旨在解决前置仓维护、履约成本居高不下的难题。京东和美团本身具有强大的供应链能力，配送点位密集，布局前置仓的压力不大。

不过，前置仓模式下的生鲜电商平台要实现长期利润，绝非易事。物流行业专家白光利表示，“前置仓要赚钱就必须满足四个条件：订单量足够高，客单价足够高，房租成本绝对低，配送成本一定低”。

但在疫情后消费时代，客户的外出消费热情颇高，对生鲜电商平台来说，上述条件或更难得到满足。 

编辑：陈奕 柠檬