11月11日，“2021京东11.11全球热爱季”迎来巅峰时刻，截至当天14点09分累计下单金额已突破3114亿元。在当天举办的线上媒体开放日活动上，京东零售CEO辛利军表示，在外界更关注的销售数字的同事，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。“作为兼具实体基因和数字化技术的新型实体企业，京东愿意做消费者的代言人、做品牌商家和中小企业的好伙伴、做乡村振兴的践行者。”

为了让消费者不再熬夜下单，京东11.11今年在行业内率先将预售和开启时间都从往年的午夜零点调整到了晚8点。在活动上，辛利军首次向外界分享了此次决策的过程，“说实话，当初做了这个决定并不容易。要知道，每年的京东11.11都是5亿多用户、数百万合作伙伴和40多万京东员工密切衔接起来的一套复杂的流程，牵一发动全身。将开启时间提前4个小时，消费者多年来的习惯能否接受，合作伙伴的配合能否跟得上，我们的内部流程能否完成调整？每一个细节都是我们要考虑到的。”

“但我们相信：只要是为消费者带来便利的改变，我们都愿意去尝试，去努力！零售是在创造更丰富精彩的生活方式，用户的体验是零售的核心。京东是品牌商和中小商家的合作伙伴，更是消费者的代言人。”辛利军说道。

在当天的活动上，辛利军也通过京东11.11的销售数据分析了当前的消费趋势：首先，消费者对品质消费的需求仍在增长，健康、家装等服务型消费呈现爆发式增长；其次，农产品消费的品质化趋势更加明显，消费者的购物有保证、农民的收入有增长，“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”形成了正向循环；第三，大量的新品牌、新品类既满足了消费者“追新”的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。

在辛利军看来，“如果把京东11.11作为观察中国消费的一个切面，透过这个切面，我们看到的是中国消费拥有品质消费的主动力、产业创新的活力和潜力，我们有十足的底气相信中国消费能够持续向上。”