编者按：近期，由国家邮政局指导，国家邮政局发展研究中心主办的2018中国邮政业发展高层论坛顺利闭幕，论坛在行业内引起了热烈反响。圆通速递股份有限公司副总裁叶锋发表了题为《加强快递业传播能力建设 提升新时代行业软实力》的发言，从三大央媒中的快递形象开篇，简述民营快递发展史到分析三大传播能力建设，最后提出对策和建议，以下文章根据演讲整理。
圆通速递股份有限公司副总裁 叶锋
各位领导、各位专家：
大家下午好。非常荣幸有机会到这个高层次的平台上学习探讨，我就加强行业的传播能力建设做简单的汇报。
我们行业走到今天不容易，不仅要埋头拉车，也要抬头看路。行业有不少的问题跟传播能力不足有关系。我今天讲的主题是加强行业传播能力建设，提升新时代行业的软实力。刚才听了各位领导和专家的发言，我觉得这个话题还是值得讲一讲，各位专家讲的都是硬实力，我讲的更多是软实力。中央多次提到传播能力建设，如今年的宣传思想工作会上提到传播能力建设，这个也是摆在我们行业面前的现实课题。
一、三大央媒中的快递形象
简单梳理了人民日报、央视、新华社三大央媒关于快递的报道。
一是人民日报，2017年的文章，针对快递乱想提出了要加强治理，快递出海的问题、消费者关注的快递价格问题，这都是近期非常关注的，每到旺季之前价格都比较敏感，媒体还是有一些误读了，用户信息的保护、快递员的权益保护问题，这是去年年后的报道，“最后一公里”行业痛点问题、绿色发展问题等，还有快递条例的出台，当时国家局也组织得非常充分，海内外都高度关注。
二是央视，去年关注了快递包裹，到今年一直是热门话题，如丢件等服务问题，海淘信息造假问题，快递行业乱象问题。另外，还有快递高大上，成为中国新名片的报道，鼓舞了士气，高度评价我国快递对世界快递增长的贡献率等，这是转载的国家邮政局的报道。
三是新华社，如快递条例的实施，快递员猝死背后的权益保障如何维护等，快递的价格，快递的高速发展，快递行业的竞争，快递的国际化，快递的科技等等。
这些都是不完整的列举。简单梳理总结央媒关注的快递问题，主要有四部分内容，一是快递产业发展态势，二是服务投诉的热点，三是日益规范的环境，四是新发展理念的践行。行业贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念是中央媒体关注的焦点，我们也能看到一部分宣传，这也是行业在主流媒体中的形象。
二、民营快递发展简史
今年是改革开放40周年，总体上说快递是年轻的行业。 1993年，民营快递业起步，2001年入世对外资快递开放，2006年邮政体制改革，2009年新邮政法修订，戴了16年“黑快递”帽子的民营快递合法化。2015年国务院文件出台，2016年快递企业纷纷上市，今年以来明确了邮政业是基础性、战略性的产业定位。行业发展到今天归功于天时地利人和，天时是赶上了改革开放的好时代，地利是有了潜力无限的好市场，人和多方的关心支持和行业自身的努力，成就了民营快递的今天。
三、三大传播能力建设
(一)内部传播能力
内部传播的对象是员工，任务是企业文化建设，内容是内部宣传动员、价值观实践、理想信念塑造。目前，圆通在打造生态命运共同体，也是价值观共同体和理想信念共同体，目的是增强员工自豪感、归属感和凝聚力。企业已经有这个意识，尤其是几家公司上市以后提出新的价值观都认识到这是比较重要的任务。但是，目前我们团队方方面面的能力短板还比较突出，需要通过加强内部传播来打造共同的价值观和理想信念。
(二)对外传播能力
对外传播的主要对象是客户、公众、投资者等，任务是品牌形象建设，内容主要是品牌的推广、市场营销和媒体报道，目的是引导客户、公众客观、全面、正确看待行业，融入主流的话语体系，树立良好的品牌形象。目前，我们对外传播的关注度越来越高，各个公司也越来越重视企业舆情。我认为对于我们来说是双刃剑，一方面非常高兴的看到公众投资者和媒体越来越关注快递业，另一方面对于建立主流的行业话语体系还有一定距离。2006年的时候四川马背邮差送了20多年的邮件经媒体广泛报道，包括《索玛花儿为什么这样红》这样的经典之作，很多地方现在读来依然催人泪下，当时王顺友成为重大典型。正面典型的推出为整个行业改革创造了非常好的舆论环境，大家觉得邮政的一线员工非常不容易。
目前，快递员不包括外卖小哥已有300万，很多人确实不容易，不一定有多高大上，但相比邮政，这些典型远远不够多，大家对快递产业认识还比较单薄，觉得问题比较多，其实包括在圆通在内，很多创业者、业务员都有他们可贵的一面。这也不能怪别人，是我们的挖掘、提炼、传播工作做得不够，外界对于我们简单化固定化的刻板成见还是非常强烈的，这也是我们对外传播时面临的一个问题。
融入主流的话语体系指的是什么，快递业的发展是整个国民经济发展中的一部分，如媒体对于港珠澳大桥、香港发展、海南20周年等重大报道时，完全可以把物流行业纳入进去，这样快递人的故事会成为主流的一部分，会成为中国人的一部分，慢慢的快递品牌形象会越来越丰满。
(三)政商传播能力
政商传播对象是政府部门、权威机构，尤其是有话语权有资源分配的单位和机构。任务是行业地位建设，内容主要是报告情况、建言献策、表达诉求，目的是反映最新的发展状况和问题，寻求政策、资金等方面支持。很多时候我们的政商传播能力还是不足，表达我们的诉求都是需要技巧的，还需努力提升这方面的能力。回想2009年邮政法修改时，涉及到民营快递经营权、资金等内容，当时快递企业几次到北京，请媒体报道，表达诉求，当时有国务院参事帮助快递行业呼吁，这就是利益的博弈。到今天，快递得到越来越多的支持，克强总理多次点赞，为快递业“代言”，考察企业网点，也专门请快递小哥对政府工作报告提出意见等，这些一定程度上也反映了行业政商传播的能力在增强，方方面面的支持也越来越多。
2011年，关于快递三轮车的问题就有报道，到目前已过去8个年头，快递三轮车问题还没有解决，依然是城市管理的痛点、社会关注的焦点。行业赖以生存的交通工具处于灰色地位，还有很多的问题需要探讨，这个也反应了企业自身的沟通、传播能力还不够。
我认为行业传播能力建设的目的就是加强内部宣传和对外沟通能力，促进文化建设，优化品牌形象，提升行业地位，增强行业“软实力”，为新时代行业高质量发展创造更好的市场环境、舆论环境政策环境。现在快递出海涉及国家战略说到了我们的心声，我们国有企业走出去都有很多陷阱，有太多的法律法规，风土人情、消费习惯等，这些说起来容易做起来难。特别需要我们更好的加强传播能力建设。
四、对策和建议
一是提高站位。我经常跟公司自己人讲，包括对媒体讲，别看小小的包裹，背后关系国计民生。每次领导来我都很希望他们看我们的展示馆。很多人看到我们产业链生态链的布局，没想到快递公司还做这些，快递公司不仅仅是社会看到的业务员，行业的站位是很高的。
二是打造平台。要打造30人论坛，这个对于行业的意义非常重大，更多的打造信息交换，传播沟通对外推介的平台。
三是创新内容。现在领导的思想也是非常时尚潮流的。要多利用新媒体手段，传播行业形象。
四是拓展渠道。包括今天看到国家发展研究中心，社科院等，这是都是非常权威的智库，应该多请他们帮我们一起来讲快递的故事，反映快递的亮点和诉求。
五是加强培训。比如，一个省公司下面有100家加盟公司，我们要把这个品牌建设做到分公司。
