在互联网领域，烧钱营销是不二法则。如2011年的千团大战、快递和滴滴的红包大战等等，互联网企业烧钱是为了争夺目标客户、增强用户黏性，是跑马圈地、抢占市场份额的重要手段，P2P作为互联网+金融行业，也深谙这个定律。“监管将近，在这个节点第二梯队的平台希望能跻身第一梯队，而第一梯队的平台希望能加大品牌曝光度，获取更多的用户。”有业内人士表示。而此前悟空理财以3800万元的价格投放《爸爸去哪儿3》也引起了业内关注，不过这并不是个案，近期刚刚获得C轮的点融网也大肆投放了北京卫视、东方卫视等全国各大卫视的广告，不少业内人士认为P2P新一轮的烧钱营销大战已然打响。“但银监会还未下发细则前，各家平台的营销也应该量力而行”，网贷之家联合创始人朱明春对记者表示。
去年，各家平台的营销战仍集中于线上推广，比如百度竞价、搜索排名、获客等方面，但从今年开始，记者发现线下广告也蜂拥而至，包括户外广告、电视广告、贴片广告等等，这种营销大战更偏向于互联网属性。
在广州某影院，记者也意外发现了《小黄人大眼萌》中点融网的贴片广告，与此前宜信财富投放院线广告打亲情牌不同，点融网的广告瞄准年轻白领，以年轻人常常熬夜秒杀便宜货的尴尬场景，说服投资人更要注意投资理财，主打“别让你的钱睡大觉”的概念。
此外，户外广告的投放也成为了P2P纷争的阵地。地铁站、机场、公交车、楼宇等几乎都能找寻到“烧钱”的身影，从而导致获客成本的不断攀升。据了解，目前P2P平台平均获客成本在500元至1000元不等。对此，万瑞古德CEO安福双表示：“我在2011年刚进入网贷时，获客成本可以做到10元以下，现在至少涨了10倍。随着VC等投资机构大量投资各网贷平台、上市公司及各种大企业纷纷进入，预计未来获客成本还会持续上升。”
“烧钱是找死，不烧钱的等死”。当年团购大战时不少人用这句话来形容烧钱营销战，同样也适用于如今的网贷行业。在这背后，行业内难免出现恶意竞争的现象，如有的平台利用搜索引擎竞价，劫获竞争对手的流量；利用网络水军恶意诋毁其他平台等等。平台之间这种流氓式恶性竞争，也间接地导致了烧钱式营销不断升级。
某平台负责推广的人士对记者表示，除了这些常规的营销费用，发软文、赞助论坛活动等方式做品牌营销也屡见不鲜。他表示，粗略计算，上述营销手段都采用，一家P2P平台每年的营销费用就已过千万元。对于纯中介信息平台而言，难以负担如此巨大的营销费用。
“P2P不同于电商，营销需量力而行，不能盲目烧钱，毕竟互联网金融的金融属性还是根本，发展内功，做好资产端的业务风控才是P2P未来竞争的关键。”朱明春表示。
