钟睒睒的“农夫帝国”发力数字化供应链,靠卖瓶装水也能当亚洲首富 | 跨界3
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掌链 胡雪芹

2021年1月1日,新年伊始,一条消息冲入热搜,以极其高调的姿态带着一个低调的名字重回世人面前。“瓶装水之王”农夫山泉董事长钟睒睒,超越印度信实工业集团董事长穆克什·安巴尼,成为亚洲首富,在全球富豪榜上名列第11位。虽然,仅在68天的3月9日腾讯股价上涨,马化腾再次反超了钟睒睒。

钟睒睒是谁?和马云、马化腾、刘强东、黄峥等“网络红人”相比,钟睒睒的名字太过陌生。但是被誉为“中国企业家中最会生孩子”的老板,谈到他旗下的企业品牌,你肯定会恍然大悟。比如:“有点甜”的农夫山泉、号称“妇女之友”的养生堂,以及农夫山泉旗下的农夫果园、东方树叶、茶π等多个耳熟能详的品牌。

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跻身亚洲的首富-农夫山泉董事长钟睒睒

一、钟睒睒和他的“农夫帝国”

钟睒睒毕业后,成为了浙江日报年轻有为的记者,随着1988年国家在海南设立经济特区,钟睒睒决定加入南下的淘金大军,开启了他的一个务实的农业项目:养蘑菇。没想到,养蘑菇非但没有让钟睒睒掘到第一桶金,反而败光了他所有的投资。

无奈之下,创特不成的他干起了倒卖娃哈哈口服液的买卖,这一次倒是干的颇为成功,等到1991年时,钟睒睒已经成为娃哈哈口服液广西和海南两地的总代理商。当时,作为特区海南代理有很多优惠价格,结果钟睒睒偷偷把货拉倒湛江,就地高价销售。这一“窜货”行为也使得钟睒睒很快丢掉了代理职位。

而正是这一段经历,让他见到饮料业和保健品业的高利润。于是1993年,钟睒睒对标百年老店同仁堂成立“养生堂”,同时推出的还有养生堂的第一款产品:养生堂鱼鳖丸。除了独具匠心的宣传手法外,养生堂宣传口号:由内而外的美丽更是非常魔性。
虽然在保健品行业赚了大钱,但钟睒睒一直没有忘记娃哈哈另一拳头产品:瓶装水。1996年9月,钟睒睒衣锦还乡。很快,他在杭州成立了浙江千岛

湖养生堂饮用水有限公司。

1997年,杭州当地的市场上出现了一种红色瓶盖的饮用水——农夫山泉。而钟睒睒,也亲自提笔写下了农夫山泉的第一个广告语:农夫山泉有点甜。而后,农夫山泉经典广告词“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”,更让打响农夫山泉天然纯净水的品牌。

而这句广告词似乎也传达了农夫山泉的天然净水供应链理解,“大自然的搬运工”——显然,农夫山泉不只是做一下搬运物流,而是要做到纯净水的全流程供应链管控。

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农夫山泉广告:我们不生产水,我们是大自然的搬运工——水物流?

经过20多年的低调发展,直到2020年9月,农夫山泉香港IPO,人们才知道农夫山泉竟然这么赚钱!通过招股书显示,农夫山泉的整体毛利达到55%,远超康师傅、统一等同类产品30%左右的毛利率,也超过了海天味业酱油、伊利液体乳等食品饮料行业的龙头。

农夫山泉作为香港股市历史上“最热门的IPO之一”,它也被投资者称之为“水中茅台”、“中国版可口可乐”。

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据2020年6月农夫山泉中期财报数据显示,2020年前6个月,农夫山泉卖了7102百万元饮用水、1600百万元功能饮料、1448百万元茶饮料、942百万元果汁饮料,再加上咖啡、苏打水等其他产品,总共收入11545百万。其中,饮水系列产品贡献了总收入的6成。

2020年上半年,农夫山泉营收达115.45亿元,净利润达到28.64亿元。一瓶纯净水半年净赚28亿元的消息不胫而走,已经超过同期蒙牛乳业等,这一体量足以挤进国内一线快消品之列。

二、悄然跨界供应链管理服务

这是个产业链供应链竞争的时代。当三流的企业宣讲产品时,一流的企业必然讲供应链。而那个号称只做“大自然搬运工”的农夫山泉,显然是个高级搬运工,靠着供应链管控着高品质瓶装水市场。

1、瓶装水供应链痛点:成本、利润双重压力

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根据招股书披露的数据测算,每瓶水的生产成本为0.23466元(以饮用水加饮料的合并口径计算),原材料成本占营收的19.4%,剔除生产瓶身的PET,糖、果汁、水等成本占总营收的5.3%。所以,塑料瓶和包装材料的成本都是0.0831元,制造费用加上人工成本是0.0655元。包装材料成本占14.1%,制造费用及人工成本占11.1%。刨去这些,消费者真正喝进肚子里的农夫山泉牌饮用水成本只要3分钱。

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尽管农夫山泉包装费、制造费用占据接近出厂价的1/3,但相比行业平均水平而言,已经控制在较低范围。招股书显示,瓶装水的主要原材料——PET塑料,农夫山泉近三年的采购价分别为6426元/吨、8097元/吨和7074元/吨,平均比同行低出10%-15%。

因此,降低包含运输费用在内的供应链成本,成为农夫山泉利润增长的又一重要来源。农夫山泉CIO胡健曾表示,2004年到2007年,农夫山泉的销售额一直维持在20亿元人民币,增长极度缓慢。但是从2008年起,农夫山泉却每年以30%-50%的速度增长。

2、数字化供应链:打造核心竞争力的救兵

农夫山泉CIO胡健曾透露,农夫山泉实现利润增长的秘诀就是信息化优化供应链。2019年5月16日,农夫山泉投资5000万在上海成立了上海农夫山泉供应链科技有限公司,企查查信息显示,公司总经理为郭振,也是农夫山泉整体运营和生产副总经理。而农夫山泉董事长钟睒睒是位列第二位的高管(如图)。

而2019年也是商务部、中国物流与采购联合会等八部门推出现代供应链创新与应用试点政策的第二年,数字化供应链成为生产企业的新抓手。农夫山泉供应链科技公司的成立或是农夫山泉迈向数字化供应链的重要一步。

而今的农夫山泉已经不只是做瓶装天然纯净水,已经进入到酸奶(植物酸奶)、运动饮料(尖叫)、果茶饮料(茶π)、茶水(东方树叶)、浓咖啡饮料(炭仌)、粮食(东北香米)、水果(17.5°苹果)……

农夫山泉这个大自然的搬运工,不只是搬运天然纯净水,还要搬运更多饮料、食品时,原来内部供应链管理服务,就成为另一种输出产品——供应链管理服务。农夫山泉建立了自己供应链服务比较优势:

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上海农夫山泉供应链科技有限公司信息,企查查截图

①数字化的供应链管控,让拼装水能随需而动:数字化供应链必然是需求为中心的高效供应链。在瓶装水供应链上,农夫山泉不仅率先引入了JDA供应链计划系统,用来管理需求预测、协同计划、主生产计划、补货计划等业务信息化。

②仓配一体的现代物流,“搬运工”更高效敏捷:运用了网络规划工具后,农夫山泉缩减了城市仓,仓配效率进一步得以提升,传统的靠全国各地办事处提报1+3月销售预测模式,改由生产管理部门按历史数据做统计预测、办事处进行调整,使用调整之后的12个月的共识预测驱动供应链计划。

③构建农夫山泉芝麻店,让瓶装水供应无处不在:农夫山泉的新零售计划在2019年后就开始加速,将“地下停车场自动售卖机“升级为“农夫山泉芝麻店”。每台机器由农夫山泉支付3000元/年的费用(包含场地租金及电费),农夫山泉自身进行自动售货机的运营和维护工作,据悉在农夫山泉在全国布局已超过3万个芝麻门店。

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