在全国“两会”上，国务院总理李克强再次强调要大力发展普惠金融，给那些正在尝试推进金融下乡的市场参与者吹来了政策春风。近一段时间，阿里旗下蚂蚁金服和京东金融都高调发力农村金融，农村市场将成为互联网金融巨头们的下一个战场。
蚂蚁金服日前发布的数据显示，过去一年，新增的农村余额宝用户就超过2000万，并因此增收7亿元。其中，东莞、温州、苏州、泉州、成都等地的农村尤为活跃，开户数居全国前五。而“80后”和“90后”是绝对的主力用户，占据去年新增农村余额宝用户的75%。
同很多发展中国家一样，农村金融一直是我国金融体系中最为薄弱的环节，金融服务网点在农村分布较少，莫说贷款，就是存、取、转这样的基础金融服务在农村都未得到很好的满足。
不过，近两年
互联网金融产品却在农村这个“金融荒漠”意外拓展出一片市场。蚂蚁金服相关负责人认为，移动互联网的普及使得农民足不出户也可以和城市居民享受同样的理财服务。互联网金融天生具备普惠属性和跨越地理鸿沟的能力，利用互联网技术加快金融下乡将极大推动普惠金融发展。
2014年，农村电商交易额达1800亿元，30岁以下各年龄段的农村网民比例均高于城镇网民。专家认为，随着技术的进步及信息基础设施在农村地区的逐步健全，广大农村居民对互联网技术的认知逐步提高，而互联网技术在农村扎根，对进一步提升农村金融普惠程度、提高金融服务水平、释放农村市场的巨大潜力有着积极而深远的影响。
但对于广阔的农村市场来说，仅有余额宝还远远不够。春节前，京东金融通过为乡村推广员试点授信，正式进军农村金融。京东集团CEO刘强东透露，京东将扩大对农村金融服务的支持力度，引入京东金融的白条、小额信贷等优势金融产品，解决农民融资难、成本高等困难。老百姓需要种子化肥，可以先买，等粮食出售以后再付款，质量有保证。
据了解，京东金融已为江苏宿迁市宿豫地区的部分乡村代理员开通了农村白条业务，用以缓解乡村推广员们在京东代购时的资金垫付压力。
首批白条试点的乡村推广员，他们懂网购、人缘好且有影响力，京东为他们提供必要的金融支持，缓解他们在代理村民在京东购物时的资金垫付压力；同时，他们也是京东在农村市场的配送员，村民将享受他们提供的代购、售后、网购知识普及服务，这种强关联在一定程度上降低了违约的风险。刘强东也曾表示，京东乡村推广员如同京东无数的“神经元”，活跃在全国各个村落。这些“神经元”由县级服务中心统一管理、统一培训、统一考核。
按照计划，2015年3月初京东乡村推广员将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。这一数字将直接拉动农村下单量的增长，为更多农村消费者享受便捷的网购服务提供数据支撑。
易观国际金融高级分析师马韬表示，去年一年，各大电商纷纷开始进行渠道下沉，抢占农村市场，在城镇化网购的增长逐渐放缓后，农村将成为新的增长动力，在电商推进的同时，京东等企业不断扩大对农村金融服务的支持力度，陆续引入小额信贷等优势金融产品，解决农业农民融资难、成本高等困难。
